在房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代的背景下，二手房翻新正成為家居建材行業(yè)的新增長(zhǎng)引擎。隨著一線城市新房供應(yīng)增速放緩，老舊小區(qū)改造政策持續(xù)推進(jìn)，以及年輕消費(fèi)群體對(duì)居住品質(zhì)需求的升級(jí)，存量房翻新市場(chǎng)逐漸從“邊緣需求”轉(zhuǎn)向“主流賽道”。這一轉(zhuǎn)變不僅重塑了家居建材行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，更催生出定制化、智能化、環(huán)保化等新趨勢(shì)，為行業(yè)注入持續(xù)動(dòng)能。

存量時(shí)代：二手房翻新成家居消費(fèi)核心場(chǎng)景

據(jù)住建部數(shù)據(jù)，截至2024年底，全國(guó)城鎮(zhèn)存量房面積已突破350億平方米，其中房齡超過(guò)10年的住宅占比超60%。與此同時(shí)，一線城市二手房交易占比已超70%，北京、上海等城市甚至接近85%。這意味著，未來(lái)家居消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)將從新房裝修轉(zhuǎn)向二手房翻新。

這一趨勢(shì)的背后，是多重因素的疊加：

1. 政策驅(qū)動(dòng)：自2020年以來(lái)，國(guó)家層面累計(jì)出臺(tái)超50項(xiàng)舊改相關(guān)政策，覆蓋老舊小區(qū)改造、適老化裝修、節(jié)能改造等領(lǐng)域，直接拉動(dòng)存量房翻新需求;

2. 消費(fèi)升級(jí)：Z世代成為購(gòu)房主力后，對(duì)空間功能、設(shè)計(jì)美學(xué)、智能化的要求顯著提升，老房“微改造”需求爆發(fā);

3. 成本敏感：相比新房裝修，二手房翻新客單價(jià)更低、決策周期更短，更契合當(dāng)前消費(fèi)謹(jǐn)慎化的宏觀環(huán)境。

需求迭代：三大方向重塑行業(yè)邏輯

存量市場(chǎng)的特性，倒逼家居建材企業(yè)從“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景導(dǎo)向”，具體表現(xiàn)為三大創(chuàng)新方向：

1. 局部改造興起，催生“模塊化”產(chǎn)品革命

二手房翻新中，廚房、衛(wèi)生間等高頻使用空間的改造需求占比超60%。針對(duì)這一痛點(diǎn)，企業(yè)開(kāi)始推出“48小時(shí)快裝服務(wù)”“局部煥新套餐”等解決方案。例如，某定制家居品牌推出的“魔方廚房”系統(tǒng)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化柜體模塊+個(gè)性化面板組合，將傳統(tǒng)15天的施工周期壓縮至3天，2024年該產(chǎn)品線貢獻(xiàn)了企業(yè)整體營(yíng)收的28%。

2. 智能家居滲透，重構(gòu)空間價(jià)值鏈

存量房翻新中，智能門(mén)鎖、環(huán)境控制系統(tǒng)、適老化設(shè)施等成為剛需。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年智能家居在二手房翻新中的滲透率達(dá)42%，較2020年提升25個(gè)百分點(diǎn)。某家電巨頭推出的“全屋智能舊改套餐”，通過(guò)無(wú)線方案替代傳統(tǒng)布線，將改造成本降低40%，單月訂單量突破10萬(wàn)套。

3. 環(huán)保材料爆發(fā)，綠色消費(fèi)成新剛需

老房翻新中，消費(fèi)者對(duì)甲醛、VOC等污染物更敏感，推動(dòng)環(huán)保材料需求激增。2024年，無(wú)醛板材、水性涂料、再生瓷磚等品類銷量同比增長(zhǎng)67%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均增速。某建材企業(yè)研發(fā)的“負(fù)氧離子瓷磚”，通過(guò)在釉料中添加天然礦物成分，實(shí)現(xiàn)持續(xù)凈化空氣功能，單品年銷售額突破5億元。

模式創(chuàng)新：從“賣產(chǎn)品”到“賣服務(wù)”的轉(zhuǎn)型

存量市場(chǎng)的復(fù)雜性，要求企業(yè)構(gòu)建全鏈路服務(wù)能力：

- 數(shù)字化工具賦能：某互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)推出的“AI翻新規(guī)劃師”，通過(guò)3D掃描+大數(shù)據(jù)算法，10分鐘生成改造方案及報(bào)價(jià)，將客戶留資轉(zhuǎn)化率提升3倍;

- 供應(yīng)鏈整合：頭部企業(yè)通過(guò)建立“翻新材料包”，整合瓷磚、涂料、五金等品類，提供“一價(jià)全包”服務(wù)，解決消費(fèi)者選材難痛點(diǎn);

- 金融方案配套：針對(duì)翻新客群資金壓力，多家銀行推出裝修分期產(chǎn)品，部分企業(yè)甚至提供“0首付分期”，降低決策門(mén)檻。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇：存量市場(chǎng)的長(zhǎng)期主義

盡管前景廣闊，但存量市場(chǎng)也存在顯著痛點(diǎn)：

- 獲客成本高企：二手房翻新客群分散，傳統(tǒng)渠道效率低下，企業(yè)需加大線上內(nèi)容營(yíng)銷投入;

- 施工標(biāo)準(zhǔn)化難題：老房戶型復(fù)雜、隱蔽工程多，對(duì)工人技能提出更高要求;

- 跨界競(jìng)爭(zhēng)加劇：物業(yè)企業(yè)、家電品牌等新玩家入局，擠壓傳統(tǒng)建材企業(yè)生存空間。

對(duì)此，行業(yè)頭部企業(yè)已開(kāi)始布局：

- 某定制家居龍頭通過(guò)收購(gòu)施工公司，建立“設(shè)計(jì)-材料-施工”全流程管控體系;

- 某涂料品牌與物業(yè)公司合作，在小區(qū)內(nèi)設(shè)立“翻新服務(wù)站”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客;

- 某地板企業(yè)開(kāi)發(fā)“舊地板回收再生”業(yè)務(wù)，打造環(huán)保閉環(huán)的同時(shí)降低原料成本。

未來(lái)展望：存量市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)行業(yè)結(jié)構(gòu)性升級(jí)

二手房翻新潮的本質(zhì)，是消費(fèi)需求從“居住”向“生活”的進(jìn)化。這一過(guò)程中，家居建材行業(yè)將呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：

1. 產(chǎn)品迭代加速：從“耐用品”向“快消品”轉(zhuǎn)變，企業(yè)需建立柔性供應(yīng)鏈以應(yīng)對(duì)小批量、多批次訂單;

2. 服務(wù)比重提升：設(shè)計(jì)、施工、售后等環(huán)節(jié)利潤(rùn)貢獻(xiàn)率有望超過(guò)50%;

3. 區(qū)域市場(chǎng)分化：一線城市以“微改造”為主，下沉市場(chǎng)則更關(guān)注性價(jià)比解決方案。

存量時(shí)代的到來(lái)，不是家居建材行業(yè)的“增長(zhǎng)天花板”，而是轉(zhuǎn)型升級(jí)的“分水嶺”。那些能精準(zhǔn)洞察需求、快速迭代模式、構(gòu)建服務(wù)壁壘的企業(yè)，終將在這場(chǎng)“舊房新造”的運(yùn)動(dòng)中，開(kāi)辟出第二增長(zhǎng)曲線。